Jetstar

瀬戸内アート旅キャンペーン

ユーザー理解を起点に、企画からディストリビューションまでを一貫して設計

Overview

ユーザーのインサイトから、旅のきっかけをつくる。

瀬戸内国際芸術祭の開催に合わせ、ジェットスター、香川県、瀬戸内国際芸術祭の3者が共同で実施した「瀬戸内アート旅キャンペーン」を担当しました。

調査から見えてきたのは、価格の安さだけでは旅行を決める理由にならず、「そこでしか得られない体験」を具体的に想像できることが、行動を後押しするということでした。

このインサイトをもとに、瀬戸内のアートや地域の魅力を旅の動機として伝えるキャンペーンを企画。コンセプト、コンテンツ、キービジュアル、キャンペーンサイト、デジタル広告、ディストリビューションまでを一貫して設計しました。

Output

複数のクリエイティブパターンを制作しABテストを実施

Context

航空券の価格やプレゼント内容だけを訴求しても、これまで瀬戸内を旅行先として意識していなかった人の行動を変えることはできません。

ユーザーが旅行を検討するときには、価格だけでなく、誰と、どのように過ごし、どのような体験ができるのかを具体的に想像できることが重要です。旅行への意識や情報収集の方法、瀬戸内やアートに対する関心、旅行を妨げる不安を整理し、ユーザーの興味と瀬戸内で得られる体験を結びつける必要がありました。

また、ジェットスター、香川県、瀬戸内国際芸術祭という異なる組織の目的をつなぎ、企画から制作、配信まで共通の判断軸を持って進めることも求められていました。

Approach

最初に考えたのは、完成したコンテンツをどこへ配信するかではなく、ターゲットが普段どのような接点で情報に触れ、何に興味を持ち、どのような流れで旅行を検討するかということでした。

ターゲット層に近い人へのヒアリングを行い、旅行先を選ぶ理由、瀬戸内のアートに感じる魅力、参加を妨げる不安などを確認。調査結果からペルソナと利用シナリオを作成し、ユーザーが情報に触れてから応募や旅行を検討するまでの体験を共通言語として整理しました。

そのうえで、ディストリビューション先ごとの接触状況や表現特性を踏まえ、誰に、どの接点で、何を伝えるかを設計。届け方から逆算してキャンペーンコンセプト、コンテンツ、キービジュアル、キャンペーンサイト、広告クリエイティブへ落とし込みました。

デジタル広告では、「ターゲット」「訴求内容」「デザイン」の組み合わせが異なる複数のクリエイティブを制作。ABテストを実施し、媒体ごとの反応を分析しながら、成果の高い表現へ継続的に改善しました。

ユーザー体験を共通の判断軸とすることで、上流の戦略や最初の企画と、最後にユーザーへ届けるディストリビューションを分断させず、一気通貫したコミュニケーションとして設計しました。

Impact

成功の要因は、企画が完成してから配信先を考えるのではなく、プロジェクトの初期段階から、誰に、どの接点で、どのように届けるかを設計したことにあります。

ユーザーインサイトを共通言語として、キャンペーンコンセプト、コンテンツ、デザイン、配信先を一つの体験としてつなぎました。上流の企画と最終的なディストリビューションを分断しなかったことで、それぞれの接点に適した訴求とクリエイティブを展開できました。

さらに、ターゲットごとに訴求内容とデザインを変え、ABテストと効果分析を繰り返すことで、実際の反応を次の改善へつなげました。

お悩みを伺い、必要な進め方を一緒に考えます。